DE TOEKOMST VAN TOERISME IS MAATWERK

de toekomst van toerisme is

DE TOEKOMST VAN TOERISME IS MAATWERK

de toekomst van toerisme is

De Nederlandse hoogleraar Jan Rotmans is expert op het vlak van transitiekunde en duurzaamheid. In het begin van zijn carrière werd hij niet altijd au sérieux genomen in zijn strijd voor een gezonde, eerlijke en duurzame samenleving, en met zijn theorieën over transitie. Maar de voorbije jaren is dat wel veranderd. Tegenwoordig is hij niet alleen druk bevraagd als spreker in binnen- en buitenland, als ‘progressor’ weet hij bovendien de vertaalslag te maken van de theoretische transitiewetenschap naar concrete acties en adviezen voor bedrijven, overheden en organisaties. De meest geciteerde zin van Rotmans is: “We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk.”

Eva De Groote in opdracht van 'Handelsreizigers in ideeën' in het kader van Toerisme Transformeert

Onze samenleving en economie, zo stelt Jan Rotmans, is fundamenteel aan het veranderen. We bevinden ons in een revolutionaire periode met grote maatschappelijke verschuivingen, die chaos en instabiliteit veroorzaken. Die verandering is tweeledig volgens Rotmans. We krijgen een heel andere maatschappelijke ordening: van topdown centraal naar bottom up decentraal, burgers gaan zich in allerlei verbanden organiseren. En er komen ook volop economische disrupties op ons af, en die hebben ingrijpende gevolgen voor de verdienmodellen zoals we ze kennen: er ontstaat een nieuw soort ondernemerschap waarbij andere waarden dan alleen de financiële primeren. Hét bijzondere aan dit moment in de tijd, zo zegt hij, is dat de economische en de maatschappelijke veranderingen op elkaar ingrijpen en elkaar versterken, en dat daarbij alle stakeholders transformeren.

Transitie betekent letterlijk kentering of kanteling. Een transitie volgt een s-curve. Eerst is er een lange voorontwikkelingsfase en dan komt er een kantelfase. Rotmans stelt daarbij een paar dingen vast: ontwikkelingen gaan niet lineair maar schoksgewijs, ze gaan soms snel en soms traag. Er zijn lange periodes van evenwicht die dan verstoord worden door korte periodes van chaos waarin het systeem volledig opgeschud wordt. In systemen wordt dat doorgaans een crisis genoemd, Rotmans daarentegen beschouwt de verstoringen als een zegen. Het zijn fasen waarin verandering mogelijk is. Als je ontwikkelingen op die manier bekijkt, ga je ook op een andere manier sturen. In een kantelfase kun je door acties of interventies grote en diepgaande effecten krijgen. Zit je daarentegen helemaal vooraan in de transitie, dan kun je duwen wat je wilt, er zal weinig bewegen. In het begin moet je daarom experimenteren, terwijl je in een latere fase moet kantelen. Komt het transitieproces eenmaal in versnelling, dan kan en moet je nog weinig actief te doen, want dan krijgt het proces zijn eigen dynamiek.

Ik wil professor Rotmans aan de tand voelen over zijn ideeën omtrent het toerisme van de toekomst maar het blijkt geen sinecure om hem te pakken te krijgen. Een telefonisch halfuur ergens onderweg, is op de valreep mogelijk.

We hebben helden nodig op vlak van toerisme

Als het over verandering gaat ben je meer een voorstander van verleiden dan van activisme, kan je daar iets meer over vertellen?

Eigenlijk vind ik dat geen tegenstelling. Ik ben zelf activistisch ingesteld maar volgens mij kan dat zeer goed samengaan met verleiden. Wel geloof ik eerder in geleiden dan in dwingen. Als het gaat om burgers en consumenten dan leert de ervaring en de geschiedenis dat je ze beter kan verleiden op lange termijn dan dwingen op korte termijn. Als je mensen dwingt is er wel een zeker effect maar is dat meestal niet langdurig. Voorbij de gedragsverandering moeten we trouwens op zoek naar een mentaliteitsverandering, maar zoiets zit nu eenmaal diep in mensen geworteld en dat wijzig je niet makkelijk. Dat kan je wel beïnvloeden door wet- en regelgeving of financiële maatregelen maar als mensen het niet willen, krijg je ze op basis van zulke maatregelen niet mee.

Waarom wordt deze sprong die nu lijken te gaan maken vergeleken met de verlichting?

Zelf maak ik eerder de vergelijking met de negentiende eeuw en de industriële revolutie. Op dit moment maken we een gelijkaardige revolutie - de digitale - door. Revoluties zijn heftige veranderingen waarbij de structuur van de economie verandert en waarbij de hele samenleving een andere basis krijgt. Economie en samenleving worden zo grondig op de schop genomen dat er heel veel onzekerheid ontstaat. Mensen worden bang, dat maakt dat dit best heftige tijden zijn.

Zie je in deze kantelfase specifieke uitdagingen of kansen voor toerisme?

Toerisme is een probleemveld, het is immers een van de snelst groeiende sectoren wereldwijd. We komen er stilaan achter dat het een van de meest schadelijke sectoren is op het vlak van ecologie en milieu. Dat is dan weer een gevolg van de globalisering. Vliegen is een wereldwijd fenomeen geworden, iedereen moet per se op vliegvakantie. Mensen kunnen zich makkelijk en goedkoop over langere afstanden verplaatsen en vinden dat ook een verworven recht. In het kader van een transitie naar een duurzame economie echter wordt dat model steeds meer ter discussie gesteld.

Maar nog niet bij consumenten of in de reissector, zo lijkt het?

Dat klopt vrees ik. De gedragsverandering waarover ik spreek heeft een aantal componenten: mensen kunnen letten op wat ze eten, op hoe ze zich vervoeren, op hoe ze met energie omgaan in hun huishouden, maar een van de laatste dingen waar mensen aan willen komen is hun vakantie. Dat willen ze niet worden afgepakt. Het idee dat ze minder of anders op vakantie zouden gaan, is een heel lastige sprong.

Zie je al kantelaars of pioniers op dit vlak?

Niet echt om eerlijk te zijn, al ik kan ook niet zeggen dat ik een volledig beeld heb op de wereld van toerisme. Als je naar andere sectoren kijkt vallen die kantelaars alvast meer op. Kijk naar de voedingsindustrie, dan heb je bijvoorbeeld heel wat koks die bezig zijn met gezond en eenvoudig eten. Ook over hoe we onze woonomgeving kunnen verduurzamen zie je veel voorbeelden, heel wat bekende architecten zijn daarmee bezig. Maar in de toeristische sector vind ik het lastiger om die initiatieven te spotten. Je hebt natuurlijk wel een paar niches zoals ecologische vakanties of bepaalde touroperators die op duurzaam reizen proberen in te spelen maar je kan toch wel zeggen dat dit nog in de kinderschoenen staat. We hebben ook in het toerisme kantelaars nodig, helden zeg maar, wiens gedrag navolging kan krijgen.

Diversifiëring is de sleutel

De Britse toerisme-experte Anna Pollock introduceerde het idee van ‘flourishing destinations’ waarbij ze een bestemming vergelijkt met een levend organisme dat gezond is als het floreert.

‘De notie dat iets volop levendig moet zijn is in elk geval aantrekkelijk. Verduurzaming is lang geassocieerd met soberder, zuiniger en schoner, het is een zeer goed idee om het te koppelen aan positieve ervaringen. Als je voortdurende de nadruk legt op de matigende en de strenge kant, zullen een hele grote groep mensen daar niet bij aanhaken. Die denken dan: ik ga toch maar lekker naar Mallorca. Duurzaam is trouwens een sleets woord geworden, we kunnen wel een term als “florerend” gebruiken.’

Je spreekt over een S-curve bij transitie waarbij er momenten van versnelling optreden. Binnen het toerisme is overtoerisme is een groot probleem geworden. Burgers in steden als Barcelona, Venetië en Amsterdam komen in opstand. Is dat zo’n versnellingsmoment, denk je?

‘Dat hangt ervan af hoe je het bekijkt. Ik heb al lang geleden gewaarschuwd in Amsterdam maar ook in andere steden zoals Maastricht, dat ze uit hun voegen zouden geraken door toerisme. Dat zag je daarvoor al gebeuren in steden als Florence en Venetië, die worden overspoeld door toerisme en raken daarmee een deel van hun identiteit kwijt. Als je in Venetië wil trouwen als Italiaan bijvoorbeeld kan dat bijna niet omdat er een wachtlijst is van anderhalf à twee jaar door de vele buitenlanders die er willen trouwen. Door zulke dingen komt je identiteit als stad onder druk.’

Zie je al kenteringen?

In wendbare en veerkrachtige steden als Amsterdam en Barcelona komt er sterk protest en actie op gang, burgers zeggen: de stad is van ons, niet van toeristen. Zij proberen actief het massatoerisme af te remmen en bij te sturen. Dat valt niet mee, hoor. Het is een heel proces. Wat ik wel zie gebeuren nu is dat men niet enkel berekent wat toerisme oplevert maar dat men ook berekent welke schade er ontstaat. De maatschappelijke schade is immers groot, de levenskwaliteit van de mensen die er wonen en werken wordt aangetast, dus er is een sterke motivatie om er iets aan te doen. Of het lukt is iets anders maar er is toch al tenminste een ruimer perspectief aan het ontstaan.

Zie je al successen?

Aanzetten voor verandering eerder dan successen. Met de nieuwe burgemeester in Barcelona bijvoorbeeld heeft de bottom up beweging er kracht gekregen. Er zijn bepaalde maatregelen gekomen zoals het verhogen van de toeristenbelasting en het afsluiten van bepaalde delen van de stad voor massatoerisme. Ook probeert men te herprofileren om zo meer op bepaalde segmenten van toerisme te mikken. Op mensen die er een langere tijd verblijven en iets meer willen uitgeven, niet langer op mensen die één dag komen om de Ramblas af te struinen. Eén effect dat je alvast ziet is dat andere steden in Spanje zoals Madrid en Sevilla populairder worden.

Welke nieuwe verdienmodellen zie je verschijnen voor toerisme?

Nu is het verdienmodel vooral toegespitst op massa en volume: zoveel mogelijk mensen zo snel mogelijk verplaatsen, met kleine verdienmarges. Je ziet in andere sectoren dat die aanpak onder druk komt te staan vanwege concurrentiedruk. Het is ook erg risicovol: één crisis en je valt om als bedrijf. Wat je nu ziet is dat men meer gaat diversifiëren, meer segmenten gaat onderscheiden. Het reizen op maat ontstaat en wordt steeds belangrijker. Nu is dat nog vrij prijzig, eerder voor een elite, maar ik denk dat het een trend is die zich ook in de andere segmenten zal doorzetten.

Is dat positief?

Het is alvast veel veerkrachtiger als systeem, als je diversifieert ben je veel beter in staat om in te spelen op veranderende omstandigheden. Kijk naar supermarkten, er zal in de toekomst niet meer gewerkt worden rond de gemiddelde klant, je krijgt op maat producten aangereikt. In deze zaken speelt de digitalisering een grote rol. Je ziet het ook al in het onderwijs: leerlingen zullen meer en meer op maat gemaakte leertrajecten krijgen aangeboden. Ook in het toerisme zal dat gebeuren. Men kent je voorkeuren en kan er op inspelen. Op zich vind ik dat een goede zaak: dan kunnen we ineens de dingen aanpakken op een schone, circulaire en duurzame manier.

De nieuwe tijd

Een fase van transitie betekent transformatie voor alle betrokkenen, klopt dat?

Dat klopt en dat vraagt nogal wat van alle betrokkenen. Ik heb het in verschillende sectoren al ondervonden. Bijvoorbeeld in de energietransitie: klanten krijgen ermee te maken: ze moeten meer betalen voor de nieuwe technologie. De energieleveranciers staan ook onder druk: er is heftige concurrentie en als ze niet duurzaam kunnen leveren, gaan ze ten onder. De overheid moet dan weer wetten en regels aanpassen, ook geen gemakkelijk proces. Dus zowel aan de kant van vraag, aanbod en overheid veranderen de spelregels, en ontstaat er een ander spel.

Als transitie-expert begeleid je vaak organisaties, bedrijven en overheden, krijg je ook vragen vanuit toerisme?

Ik krijg veel vragen vanuit de hoek van energie, zorg en onderwijs, daar is transitie echt al aan de orde van de dag. Vanuit toerisme nog niet. Ik verwacht wel dat dat zal gebeuren tussen nu en vijf jaar. Een organisatie transitie-rijp maken is best lastig. Er is geen blauwdruk voor. Het is kwestie van een cultuuromslag, van een ander type organisatieopbouw, en het is een kwestie van dingen anders in de praktijk brengen. Dus: anders kijken, anders organiseren, andere verdienmodellen maken. Het is een traject dat veel tijd vraagt, zoiets doe je niet op een of twee jaar. Transitie wordt vaak gekoppeld aan persoonlijke transformatie, om verandering te bereiken moet je ervoor zorgen dat elk onderdeel van het systeem in zijn kracht kan komen, zo krijg je automatisch een meer duurzaam en gezond systeem. Zie je dat ook zo? Dat deel ik zeker. Het zit in het systeem en het zit in ons. Transities zijn systeemveranderingen, wij hebben zelf de systemen gemaakt. Dus als je systemen wil veranderen moet je beginnen bij de mensen. Wij allemaal, als consument en als burger, zijn verantwoordelijk voor de situatie zoals we ze nu hebben gecreëerd. Toen ik hiermee begon hoorde ik heel vaak: “ik wil wel veranderen maar het systeem helpt niet mee.” Nu ontstaat er stilaan toch meer een mentaliteit van: “wacht eens even, het begint toch bij mezelf.” Transitie draait om mensen en hun gedrag, en daar komt heel wat transitie-pijn bij kijken.

Transitie-pijn?

Ik zal een voorbeeld geven. Op dit moment is er een hele discussie in Nederland over de uitbreiding van Schiphol. Als we de klimaatdoelen willen halen dan staat die groei ter discussie. Mensen begrijpen dat eigenlijk wel, ze beseffen dat de uitstoot een groot probleem is, en dat verdere groei niet wenselijk is, tegelijkertijd willen ze hun gedrag niet aanpassen. Minder vliegen vinden ze simpelweg geen optie. Dat is transitie-pijn: dat je bewust omgaat met die feiten en dat je dus effectief minder gaat vliegen. Of concreet zeggen: ik ga in het ene geval met de trein, in het andere met de auto en als het niet anders kan met het vliegtuig. Dat je bewust die afwegingen maakt is een signaal van de nieuwe tijd. We krijgen er allemaal mee te maken. We moeten ons gedrag aanpassen.

Friskijkers en dwarsdenkers aan boord

Elke grote transitie gaat gepaard met de ondergang van traditionele bedrijven. Wat betekent dat voor het toerisme?

In sectoren waar de transitie op volle gang komt, zoals in energie en zorg, is het een slagveld. Ongeveer één derde tot meer dan de helft van de bedrijven gaan ten onder, dat zijn de bedrijven die niet wendbaar genoeg zijn. Ze zijn te log, te bureaucratisch, hebben teveel overhead en ze spelen onvoldoende in op de signalen van buitenaf. Ik voorzie ook in de toeristische sector een slagveld. Het overgrote deel van de operators en de toeristische organisaties zal het niet redden. Ze spelen onvoldoende in op de niches die verschijnen. Wat ik wel zie als contra-trend is dat mensen uit grote organisaties stappen om onafhankelijk in de sector te werken. Als freelancer zijn ze wel wendbaar en kunnen ze maatwerk verrichten. Zelf werk ik met zulke mensen samen om mijn reizen te organiseren.

Hoe ziet het toerisme van de toekomst er uit volgens jou?

Veel meer divers dan nu. Met oneindig veel meer mogelijkheden, van heel dichtbij tot heel ver weg. Voor een groot deel gepersonaliseerd, op maat. Voor een groot deel ook duurzaam en circulair. Je transport en je verblijf, dat richt je zo duurzaam mogelijk in. Dat zijn onmiskenbare trends die ik ook in andere sectoren - van haven- tot tuinbouwbedrijven - heb gezien en die ook voor de wereld van het toerisme zullen opgaan: op maat, fijnmazig, gespecialiseerd. Dat is dus zo’n beetje het einde van de grote touroperators en de grote reisbureaus zoals we ze nu kennen. Kwaliteit zal steeds belangrijker worden, men wil daar voor betalen maar wil dan ook gegarandeerd kwaliteit krijgen.

Om af te sluiten: welke vragen moeten de mensen uit de toerismesector in Vlaanderen meenemen in het maken van toekomstbeelden voor toerisme?

Het begint allemaal bij het stellen van de juiste vragen. Daarbij helpt het enorm om friskijkers en dwarsdenkers aan boord te hebben. Natuurlijk moet je met de mensen vanuit het toerisme aan de slag om toekomstbeelden te maken, maar dat is niet voldoende. Je moet ook mensen van buitenaf meevragen, mensen die ook in andere velden en sectoren opereren. Die friskijkers en dwarsdenkers zullen alles wat gangbaar is ter discussie stellen. Alles wat vanzelfsprekend is moet ter discussie kunnen komen. Je moet kijken van buiten naar binnen in plaats van binnen naar buiten. Je moet zien wat er in de wereld aan de hand is. Anders kom je met standaard vragen en obligate oplossingen en daar komen we echt nergens mee.

Is er nog een reismoment van jezelf dat je graag wil delen, een moment van ontroering?

\(zwijgt even) ‘Ik ben al in alle werelddelen geweest en daar ben ik erg dankbaar voor want ik heb prachtige dingen gezien. Mijn meest ontroerende ervaring was op de zuidpool, op Antarctica. Ik heb mij jarenlang beziggehouden met klimaatverandering. Toen heb ik verschillende onderzoeksstations bezocht en met vele onderzoekers gesproken. In de ogen van die mensen heb ik pure wanhoop gezien, omdat ze er dingen waarnemen die ze niet kunnen verklaren: ongeziene temperaturen, het afscheuren van grote hoeveelheden ijs... Tegelijk heb ik er het allermooiste gezien wat ik ooit heb meegemaakt: de indrukwekkende schoonheid van de natuur en de diepe stilte die je er vindt. En dat alles zij aan zij met die grote kwetsbaarheid... De overweldigend schoonheid van de natuur in combinatie met de wanhoop in de ogen van de onderzoekers, heeft mij meermaals tot tranen toe ontroerd. (even is er stilte op de lijn) Die natuur mag gewoonweg niet verloren gaan. Daar moeten wij voor zorgen.